Como supongo que ya sabes, o al menos estarás empezando a ser consciente de ello, es básico hacer un seguimiento de las sesiones, usuarios e interacciones que recibe nuestro sitio web. No se trata de hablar aquí del porqué sino del cómo, pero digamos que tener un negocio sin una estrategia de seguimiento digital, es como hacer una casa sin planos. O sea, mal.
Si me he decidido a hacer un post así de largo (y pesadito, la verdad), es porque vi la semana pasada que Daniel Carlbom tenía escrito desde hace meses esta guía de instalación de tag manager y analytics. Se me ocurrió entonces hacer lo mismo y plasmar en un solo post lo que yo he tardado más de una año en ir aprendiendo por aquí y por allí.
Verás que a veces no puedo evitar insertar recomendaciones en algún punto. Te aseguro que no son para engordar el post. Lo hago para evitarte algún que otro batacazo que ya me he estacado yo, por supuesto. ;·)
Al grano. Espero que te sea útil y que lo pases bien.
Vamos a ver cómo instalar una etiqueta de seguimiento de Adwords y otra de Analytics dentro de un contenedor creado en el gestor de etiquetas de google (GTM, o sea Google Tag Manager) para nuestro sitio web, sea este creado a pulso en código o bien en una plantilla wordpress. Y dependiendo de la plantilla, vamos a ver un par de opciones distintas de instalación. Casi nada.
Espero que tengas paciencia y un ratito largo, pues lleva un poco de tiempo seguir todos los pasos. Pero al final te aseguro que el resultado vale la pena.
1- NECESITAS SER PROPIETARIO DE UNA CUENTA DE CUALQUIER PRODUCTO GOOGLE, Y ESTAR REGISTRADO EN GOOGLE ANALYTICS, EN GOOGLE ADWORDS Y POR ÚLTIMO EN GOOGLE TAG MANAGER.
Pongo los enlaces directamente a la versión Universal Analytics (UA) i v2 de Tag Manager, pues vale la pena utilizar estas últimas versiones y no perderse en las anteriores.
Es importante que al registrarte no cambies la contraseña que utilizas en google, ya que se te cambiaría en todos los productos google que utilices para esta cuenta de usuario.
2- CREAREMOS AHORA UNA CUENTA PARA TU NEGOCIO EN GOOGLE ANALYTICS.
Una vez estás registrado y dentro de google analytics, seleccionas la pestaña administración. Desde allí creas la nueva cuenta del negocio que vas a realizar el seguimiento.
Si además de sitio web, tienes también otras aplicaciones susceptibles de dirigir tráfico a google analytics y que forman parte de la misma empresa, estas se pueden y deben ubicar dentro de la misma cuenta, pero en otra “propiedad”.
Cuando creas una cuenta nueva, se te dirige directamente a la creación de una propiedad, ya que es lo mínimo que necesitas para hacer seguimiento analítico. En el ejemplo he creado una web ficticia que se llama sitiowebdeminuevacuenta.com, con el mismo nombre en la propiedad. En cualquier propiedad que crees, se añade por defecto una vista de datos llamada Todos los datos de mi sitio.
Te aconsejo utilizar al menos tres vistas (tal y como dice Cutroni). Una sin filtros, una de prueba y una con los datos que te interese analizar.
Como ves, en la imagen está la configuración principal de la propiedad que he creado, con los valores mínimos de que te pide UA. Cuando lo tengas todo definido, ya le puedes pedir que te de la información de seguimiento.
El código de seguimiento de UA es un fragmento javascript que deberías insertar en todas las páginas de tu sitio web para que mande toda interacción que se genera a google analytics. Ese pedazo de código ya no lo vas a necesitar pues implementaremos UA y adwords a través de GTM. Lo que sí tienes que copiar es la Identidad de seguimiento, es decir el código del tipo UA-XXXXXX-X. Luego volveremos a por él. Ten en cuenta que ¡el mío es distinto al tuyo!
Tenemos una cuarta parte del trabajo hecho. No está mal. Seguimos con google adwords en el punto 3, pero si no necesitas adwords, sáltatelo y pasa directamente al punto 4.
3- VAMOS AHORA A CREAR UNA CUENTA DE NUESTRO NEGOCIO EN GOOGLE ADWORDS.
Una vez dentro de adwords, en la sección cuentas, abre el menú en rojo para crear una cuenta nueva y selecciona o bien del tipo adwords, para los que sabemos manejar campañas digitales, o bien adwords express, si vas a dejar que google haga la mayor parte del trabajo.
Yo sólo he trabajado con cuentas adwords, pero adwords express es una opción para pequeños negocios que quieren probar cómo podría funcionarles una campaña online, pero sin tomar la mayoría de decisiones de optimización de recursos. Por supuesto, creo que es mejor ir a buscar un experto certificado, pero ahí cada uno sabrá lo que más le conviene 
Los datos que necesita google en este caso son el nombre de la cuenta, y sobre todo, es importante que pongas correctamente la franja horaria y el idioma en que vas a configurar las campañas. No te equivoques aquí pues se configura en este nivel y no hay marcha atrás. Como ves, yo le he llamado también sitiowebdeminuevacuenta.
Cuando configures una etiqueta de adwords en GTM, será para hacer el seguimiento o bien de las conversiones de la campaña o bien de remarketing, si es que lo activas. He creado una conversión ficticia muy simple para ver qué información necesitará GTM para incorporar una etiqueta al contenedor. En la imagen verás dónde tienes el código que más adelante te pedirá la herramienta.
4- AL FIN VAMOS A VER QUÉ ES ESTO DE GOOGLE TAG MANAGER Y PARA QUÉ SIRVE.
Cuando accedas al gestor de etiquetas (GTM), en la pestaña administrador, selecciona crear una cuenta nueva, a la que yo voy a llamar, cómo no, sitiowebdeminuevacuenta.com (¿podría habérseme ocurrido un nombre más largo?).
Voy a crear una cuenta y un solo contenedor para las etiquetas de mi sitio web. Como verás, la versión 2 de GTM concuerda con el diseño de UA en lo que es la pestaña administración. La cuentas a la izquierda y las Propiedades y Contenedores en el centro. Me gusta esta intención de homogeneizar la interface, pues como es lógico, para cada propiedad del negocio que creemos, necesitaremos un contenedor distinto.
También en esta versión es mucho más simple y fácil de comprender los conceptos de variable, activador (trigger) y etiqueta (tag). Aún así, para aquellos que no sabemos leer código, las implementaciones con productos google nos llevan tiempo.
Por suerte contamos con equipos de informáticos que nos ayudan a interpretar y seguir a los expertos que van varios pasos delante y nos cuentan cómo se hacen las cosas. Si te interesa aprender y formarte en estos campos, no dejes de seguir lo que cuentan Justin Cutroni, Simo Ahava, y por supuesto Stéphane Hamel (por decir algunos) en sus perfiles y blogs.
Bien. Ya tengo creado un contenedor de etiquetas en el que podré enlazar herramientas para ser gestionadas desde aquí. Lo primero que te aparecerá al crear una cuenta nueva es una ventana con el código que deberás insertar después de la etiqueta <body> de tu sitio web. Este fragmento lo utilizarás si has creado tu sitio web desde cero, a código, y también si has utilitzado alguna de las plantillas de wordpress que ofrecen una interface preparada para recibir código de seguimiento.
Si tu web la has creado mediante una plantilla wordpress, te he señalado en la imagen los dígitos que vas a necesitar en el siguiente paso. Copia los dígitos GTM-XXXXX que google le ha adjudicado a tu cuenta. Si tu web no está hecha con una plantilla, mejor te saltas el siguiente punto y vas directo al 6.
5- VAMOS A INSTALAR GTM EN NUESTRO SITIO WEB, CREADO A PARTIR DE UNA PLANTILLA EN WORDPRESS.
La mejor opción para que tu web detecte el contenedor que has creado para ella en el gestor de etiquetas de google es instalar un pluggin que ya lleva configurado lo que se puede considerar básico para un negocio en el entorno digital. Yo he probado el Google Tag Manager for WordPress de Thomas Geiger y es muy completo. Además ofrece un menú amplio de configuración, dejándote la opción de trabajar desde el mismo GTM en lo que desees.
Si optas por este pluggin, cuando lo actives, verás que te pide insertar el código de identificación de GTM, y copiar una línea de php en la cabecera de la plantilla.
Para que funcione bien el plugguin, google nos recomienda insertarlo en la cabecera de la plantilla. La cabecera es un archivo llamado header.php que encontrarás en el menú lateral de wp, sección Apariencia, Editor. Lo abres y copias la línea de código debajo de la etiqueta de inicio <body>.
Existen ahora plantillas muy completas que te permiten configuraciones muy avanzadas a través de un panel de control como el siguiente:
En este caso, la pestaña Integración, te da acceso a una zona para insertar fragmentos de código de seguimiento. Es el sitio adecuado para insertar el fragmento de código de seguimiento GTM o bien el de UA. Si este es tu caso y así lo prefieres, no necesitas un pluggin para wordpress. Simplemente agregas directamente el fragmento que te dá GTM y configuras las etiquetas desde el gestor de google.
¿Qué te aconsejo en este caso? Bueno, yo prefiero configurarlo todo desde GTM, ya que siempre salen nuevas órdenes que van desarrollando los que saben, y me gusta hacer las pruebas en tiempo real y descubrir cómo funcionan las órdenes. Pero si en tu caso no necesitas más seguimiento que el que te ofrece el plugin, pues te lo activas y listo. Las dos opciones son muy válidas.
6- SI TU SITIO WEB ESTÁ CREADO A CÓDIGO, NECESITARÁS INSERTAR EL FRAGMENTO QUE TE PROPORCIONA GTM DESPUÉS DE LA ETIQUETA DE ENTRADA <body> DE TODAS LAS PÀGINAS.
Bien. Todavía no hemos terminado, pero casi. Tenemos la parte más compleja terminada. Sólo nos queda llenar este contenedor de GTM con un par de etiquetas para que trabaje. Crearemos primero la de adwords y dejamos para el final la de analytics..
7- CREAMOS UNA ETIQUETA PARA RECOGER DATOS DE LAS CONVERSIONES DE GOOGLE ADWORDS.
En la pestaña Contenedor, vas a la sección Etiquetas, nueva etiqueta. GTM ya tiene configuradas unas cuantas herramientas para que resulte más fácil incorporarlas al contenedor. Seleccionas en este caso la de Adwords.
Recordarás que al crear la cuenta de adwords, configuré una conversión para ver cómo obtener los datos que necesita GTM para etiquetar una campaña por conversión en el contenedor. Bien, estos son los datos que te pide ahora. También te da la opción de crear una etiqueta de adwords para el remarketing, pero este no es el caso, aunque los datos necesarios se encuentran en el mismo sitio y son igual de sencillos de conseguir. Para que esta etiqueta se ponga en marcha necesita un activador. Le podemos decir que se active en todas las páginas o sólo en las que el usuario pueda efectuar esta conversión en concreto. Eso ya cada uno lo configura dependiendo de su estrategia de medición y plan de marketing.
Con esta simple acción, el contenedor de etiquetas estará ya leyendo las conversiones que se producen en tu sitio web. Vamos ahora a ver cómo instalar google analytics en el mismo contenedor.
8- CREAMOS UNA ETIQUETA DE UNIVERSAL ANALYTICS PARA HACER EL SEGUIMIENTO DE LAS PÁGINAS VISTAS DE NUESTRA WEB.
Para ello, otra vez vamos a la pestaña contenedor, sección etiqueta, crear nueva etiqueta y esta vez le diremos que es de analytics. Te preguntará si google analytics o Universal Analytics. Ya vimos que estamos usando UA, pues lo seleccionas y entonces te pide el identificador de seguimiento que habías copiado hace siglos. Pues lo insertas donde te indica:
Bien, ya casi estamos. Ahora le diremos que se active en todas las páginas y guardamos. Ya tienes la etiqueta de analytics creada. Si has seguido todos los pasos, tienes dos etiquetas en el contenedor, la de la conversión por email para adwords y la de seguimiento de todas las páginas para analytics.
Para que la versión del contenedor que estás trabajando se haga efectiva, debes publicarla. Para ello, en el menú desplegable de la derecha, GTM te ofrece la opción de previsualizar la versión que estás configurando, publicarla o bien crear una versión nueva y guardar la actual.
Esto es sólo lo más básico que se puede hacer con google tag manager. Si decides usarlo como herramienta (lo que te aconsejo sin lugar a dudas) verás que a través del sistema dataLayer, se puede configurar el seguimiento de casi todo lo que necesites saber para google analytics. Permite también configurar nuevas dimensiones y métricas personalizadas de Universal Analytics muy fácilmente, medir el scroll, tiempo en página, identificar usuarios registrados, filtrar datos… en fin, todo lo que se te puede pedir en un buen plan de marketing y seguimiento digital, se puede hacer desde este gestor de etiquetas. Y gratis! 
Espero que te haya servido de ayuda y, sobretodo, que te lo hayas pasado bien.