Casos prácticos de Listas de Remarketing

Vamos a hablar de las famosas listas de remarketing, qué son y cómo se utilizan, qué diferencias hay entre listas para anuncios de búsqueda o de display y un ejemplo práctico de la utilización de cada una de ellas.

El término remarket, en inglés, define el hecho de volver a comercializar un producto o servicio utilizando un método nuevo, o bien comercializarlo a un grupo de consumidores distinto del original. Por lo tanto, desde un inicio, el remarketing se entiende como una reventa de algo.

Este concepto, en marketing digital, ha evolucionado y sigue evolucionando a toda marcha. En estos días, si posees una tienda o servicio online, y eres capaz de etiquetar correctamente lo que hacen los visitantes en tu sitio web, puedes crear estrategias muy muy precisas para ofrecer de forma correcta (o no) tus productos/servicios a aquellos usuarios que mostraron cierto interés o convirtieron de algún modo en tu negocio.

Qué es una lista de remarketing

Una lista de remarketing es una lista de usuarios que hicieron “algo” en tu sitio web.

Si utilizas Google Adwords con Analytics, la primera lista de remarketing que se crea, por defecto, es la de todos los usuarios que visitan tu web. Es decir, ese “algo” que hicieron fue caer, por casualidad o no, en tu sitio web.

Es muy lógico que tengamos esta lista activada al empezar una campaña, aunque con esta lista no tienes suficiente información útil para definir una audiencia concreta… Hay que ir más allá.

Diferencia entre listas de remarketing para anuncios de búsqueda o display.

No se utiliza igual una lista para anuncios de display que para anuncios de búsqueda. Lo que tienen en común es que en ambos casos se utilizan cookies para hacer el seguimiento de los usuarios y agregarlos a la lista, pero la forma en que se utilizan debe ser totalmente distinta.

Mientras que los usuarios que están en una lista para display pueden recibir anuncios cuando están navegando en la Red de Display de Google, los que están en una lista para anuncios de búsqueda, podrán ver los anuncios que respondan a las palabras clave que hayan introducido en el buscador.

La diferencia es, pues, ¡enorme! Mientras que los anuncios de display, a  mi entender, deben ir dirigidos a usuarios en las últimas fases del proceso de compra, ahora, con las listas para anuncios de búsqueda, puedes organizar mejor tus campañas en las primeras etapas de la fase de compra.

Lista de remarketing para anuncios de display

Una correcta utilización del remarketing en display es la de intentar convencer a los usuarios que están en la fase de evaluación o de intención de compra de un producto o servicio, o bien recordar tu marca a los usuarios que están en la fase de post-compra.

EJEMPLO – APLICAR REMARKETING EN ANUNCIOS DE DISPLAY SEGÚN FASE DEL PROCESO DE COMPRA DEL USUARIO

Imaginemos una tienda de zapatos online, con una campaña de adwords dividida en tres grupos de anuncios según las categorías ‘sandalias’, ‘botas’ y ‘deportivas’, con unos objetivos de campaña enfocados claramente a la persuasión del cliente y el recuerdo del producto.

Bien, si somos capaces de etiquetar correctamente lo que ocurre en las sesiones de la tienda online, deberíamos crear (como mínimo) las siguientes listas de remarketing:

  1. Usuarios que han mostrado interés en la categoría sandalias.
  2. Usuarios que han mostrado interés en la categoría botas.
  3. Usuarios que han mostrado interés en la categoría deportivas.
  4. Usuarios que han comprado producto de la categoría sandalias.
  5. Usuarios que han comprado producto de la categoría botas.
  6. Usuarios que han comprado producto de la categoría deportivas.

¿Cómo vamos a tratar a estos usuarios? Una forma que considero correcta y muy básica, sería la siguiente:

GRUPO DE ANUNCIOS LISTAS de RMK INCLUIDAS LISTAS de RMK EXCLUIDAS
categoría ‘sandalias’ Lista 1 Lista 4
categoría ‘botas’ Lista 2 Lista 5
categoría ‘deportivas’ Lista 3 Lista 6

Bien. Ya he dicho que es un ejemplo muy básico, pero es un sistema de optimización de la tasa de conversión en negocios de e-commerce, aunque por supuesto, repito que depende de la estrategia, del presupuesto en campaña y de los objetivos.

Lista de remarketing para anuncios de búsqueda – Objetivo: evitar clics de la competencia

Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda en Google, son, a mi entender, los que ofrecen más posibilidades de segmentación, aparte de que puedes ‘ayudar a convertir’ al cliente potencial desde las primeras fases del proceso de compra, cuando está simplemente interesándose en tu producto.

Podemos utilizar las listas de remarketing para hacer ajustes de ofertas en grupos de anuncios con palabras clave concretas o bien activar grupos de anuncios sólo para usuarios de una lista.

Como ves, las posibilidades son infinitas, y es una herramienta que acabará segmentando de tal forma la audiencia, que el retorno de inversión será casi inmediato. Seguro.

EJEMPLO – LISTAS PARA EVITAR CLICS DE LA COMPETENCIA EN ANUNCIOS DE BÚSQUEDA

Aquí es donde considero que le he sacado un muy buen partido (modestia aparte) a las listas de remarketing para optimizar la conversión y el coste de una campaña con una alta competencia en adwords. (De ahí el título SEO del artículo…)

Imaginemos un negocio que mantiene un servicio de urgencias de 24 horas. Da igual si se trata de un cerrajero autónomo o una empresa de desatascos. En este tipo de negocio, la forma de adquirir nuevos clientes suele ser con fuertes apuestas en anuncios de búsqueda de awdords. La competencia es muy alta, y depende de la localización de los anuncios, los clics para según qué palabras clave pueden estar a más de 15€/clic.

¿Qué puede significar eso para un pequeño negocio local? Imaginemos una magnífica tasa de conversión de un 5% y una generosa inversión mensual de 200€ (una barbaridad para un autónomo!). Pues bien, si tiene la mala fortuna de apostar por palabras clave que se paguen a 15€, recibirá unos 13 ó 14 clics mensuales, y hasta el segundo mes de campaña no conseguirá ni una conversión. O sea, un desastre. Es necesario optimizar la tasa de conversión, las palabras clave y el coste de campaña urgentemente.

Una forma eficaz para optimizar el índice de conversión (CRO) y, por lo tanto, bajar el coste de campaña, en este tipo de negocio es poder detectar y anular los clics que genera la competencia. En servicios urgentes, la tasa de conversión es de las más elevadas si no se produjeran estos clics fraudulentos de la competencia que sólo consiguen subir el precio de esas palabras clave, bajar la tasa de conversión de sus propias campañas y acabar con los presupuestos diarios de los negocios más pequeños.

La solución ha sido crear una lista de remarketing de los usuarios que hacen clic en sus anuncios de adwords para excluirlos de la campaña.

¿Perdemos así posibles clientes potenciales? No lo creo, ya que al tratarse de un servicio de urgencias, lo normal es que cuando nos vuelva a necesitar haya pasado el tiempo de duración de la cookie y ya no se encuentre en nuestra lista. Por otro lado, si el cliente potencial se declinó por otro servicio de urgencia, ya le hemos perdido de buenas a primeras.

De este modo, hemos bajado considerablemente los clics y el coste de campaña, subiendo a más del 10% la tasa de conversión!

Ya veis que con creatividad y esta magnífica herramienta, puedes optimizar de forma muy eficaz tus campañas de Adwords.

Y tu, ¿cómo utilizas las listas de remarketing? ¿Tienes más ideas concretas de optimización de campaña basadas en remarketing?